Multi-Channel-Attribution: Budget richtig verteilen
Wer den echten Beitrag seiner Werbekanäle messen will, braucht datengetriebene Attributionsmodelle. Wir zeigen Schritt für Schritt, wie Sie Ihr Budget über alle Kanäle optimal verteilen.
Sie verteilen einen erheblichen Teil Ihres Werbebudgets auf Google Ads, Meta und TikTok, sehen aber nicht klar, welcher Kanal tatsächlich zum Umsatz beiträgt? Das Last-Click-Modell bildet die Komplexität der Customer Journey nicht ab – und Ihr Budget wird womöglich falsch allokiert. In diesem Beitrag erklären wir mit konkreten Schritten, wie Sie Multi-Channel-Attribution aufsetzen und Ihr Budget optimieren.
Warum das Last-Click-Modell nicht mehr ausreicht
Das Last-Click-Attributionsmodell schreibt dem Klick unmittelbar vor der Conversion die gesamte Wirkung zu. In einer typischen B2B- oder E-Commerce-Journey interagiert der Kunde jedoch mit mehreren Kanälen. Zum Beispiel:
- Der Nutzer findet einen Ihrer Blogbeiträge über die organische Suche (SEO).
- Er sieht ein Video auf Facebook oder Instagram (Meta Ads).
- Er sucht Ihre Marke bei Google (Brand-Suche).
- Eine E-Mail-Kampagne erinnert ihn an den Artikel im Warenkorb (E-Mail).
- Schließlich klickt er auf eine Suchanzeige in Google Ads und kauft (Google Ads).
Das Last-Click-Modell schreibt die gesamte Conversion Google Ads zu. Ohne die Kanäle im oberen Funnel wäre diese Conversion jedoch möglicherweise nie zustande gekommen.
Dateninfrastruktur für die Attributionsmodellierung
Für eine korrekte Attribution benötigen Sie drei Kernbausteine:
- Daten auf Nutzerebene: Verknüpfen Sie jeden Touchpoint (Impression, Klick) mit dem jeweiligen Nutzer.
- Conversion-Tracking: Erfassen Sie Makro- (Kauf) und Mikro-Conversions (Formularausfüllung, Warenkorb).
- Kostendaten: Importieren Sie die Ausgaben jedes Kanals regelmäßig.
Google Analytics 4 (GA4) und das datengetriebene Attributionsmodell von Google Ads liefern diese Infrastruktur teilweise. Für tiefere Analysen müssen Sie jedoch Rohdaten in BigQuery verarbeiten und ein eigenes Modell aufsetzen.
Wie Sie das datengetriebene Attributionsmodell in GA4 nutzen
GA4 stellt das datengetriebene Attributionsmodell standardmäßig bereit. Dieses Modell weist jedem Touchpoint für jede Conversion eine wahrscheinlichkeitsbasierte Wirkung zu. So gehen Sie vor:
- Navigieren Sie in GA4 zu Verwalten > Attributionsmodelle.
- Wählen Sie das datengetriebene Modell und prüfen Sie die Berichte.
- Unter Conversions > Attribution > Conversion-Pfade sehen Sie den Beitrag der einzelnen Kanäle.
Praktische Formel für Multi-Channel-Attribution: gewichtete Kreditverteilung
Für ein eigenes gewichtetes Modell können Sie eine einfache Formel nutzen. Beispiel: positionsbasiertes Attributionsmodell:
| Position des Touchpoints | Gewichtung |
|---|---|
| Erster Touchpoint | 40 % |
| Mittlere Touchpoints (je) | 20 % / Anzahl der Touchpoints |
| Letzter Touchpoint | 40 % |
Bei einer Journey mit drei Touchpoints erhalten der erste und der letzte Touchpoint je 40 %, der mittlere 20 %. Dieses Modell balanciert Ober- und Unterfunnel aus.
Budgetoptimierung: marginaler Deckungsbeitrag je Kanal
Nachdem Sie Ihr Attributionsmodell aufgesetzt haben, führen Sie zur Budgetoptimierung eine Analyse des marginalen Deckungsbeitrags durch. Erhöhen Sie die Ausgaben jedes Kanals schrittweise und messen Sie die Veränderung der Conversions. Zum Beispiel:
- Steigern Sie das Google-Ads-Budget um 20 % und die Conversions um 15 %, ergibt sich ein marginaler ROAS von 0,75 (15/20).
- Steigern Sie das Meta-Ads-Budget um 20 % und die Conversions um 25 %, ergibt sich ein marginaler ROAS von 1,25.
Verlagern Sie Budget in Kanäle mit einem marginalen ROAS über 1. Führen Sie diese Analyse monatlich durch und identifizieren Sie die Sättigungspunkte je Kanal.
Umsetzungsschritte: Attributionsmodellierung in 30 Tagen
- Tag 1–7: Validieren Sie das Conversion-Tracking in GA4 und den Werbeplattformen. Ergänzen Sie fehlende UTM-Parameter.
- Tag 8–14: Aktivieren Sie das datengetriebene Attributionsmodell in GA4 und prüfen Sie die Berichte.
- Tag 15–21: Planen Sie Budgetsteigerungsszenarien für kanalbezogene Tests des marginalen Deckungsbeitrags.
- Tag 22–30: Optimieren Sie die Budgetverteilung anhand der gewonnenen Erkenntnisse und validieren Sie sie mit einem A/B-Test.
Ein 360°-Digital-Marketing-Ansatz stellt dabei sicher, dass alle Kanäle integriert gesteuert werden. Mit unseren Leistungen im Anzeigenmanagement und SEO stärken Sie zudem Ihr Attributionsmodell.
Fazit: Attributionsmodellierung ist kein einmaliges Projekt
Attributionsmodellierung ist ein dynamischer Prozess. Wenn sich Ihre Kanalstrategie, das Nutzerverhalten und die Saisonalität ändern, müssen Sie Ihr Modell aktualisieren. Teams, die eine datengetriebene Kultur etablieren, setzen ihr Budget effizienter ein als der Wettbewerb.
Planen Sie ein unverbindliches Erstgespräch, um genau zu sehen, wohin Ihr Digital-Marketing-Budget fließt, und es zu optimieren. Unser Expertenteam analysiert Ihre bestehende Attributionsinfrastruktur und erstellt eine individuelle Roadmap. Dabei berücksichtigen wir selbstverständlich die Anforderungen der DSGVO an Tracking und Datenverarbeitung.