ROAS verstehen: Korrekte Berechnung und Break-even-ROAS im Verhältnis zur Marge
ROAS misst die Werberendite, kann aber allein irreführen. Lernen Sie, den Break-even-ROAS anhand der Marge zu berechnen, um echte Profitabilität zu erkennen.
Wenn Sie Ihr Werbebudget erhöhen, könnten die ROAS-Werte (Return on Ad Spend), die Sie sehen, Sie in die Irre führen. Viele Vermarkter halten einen hohen ROAS für Erfolg, aber wenn Sie die Produktmarge nicht berücksichtigen, könnten Sie tatsächlich Verluste machen. In diesem Artikel erklären wir Schritt für Schritt anhand konkreter Beispiele, was ROAS ist, wie Sie es korrekt berechnen und warum der Break-even-ROAS direkt von Ihrer Marge abhängt.
Was ist ROAS?
ROAS ist das Verhältnis des durch Werbung erzielten Umsatzes zum Werbebudget. Die grundlegende Formel lautet:
ROAS = Umsatz aus Werbung / Werbeausgaben
Angenommen, Sie geben 10.000 € für eine Kampagne aus und erzielen damit 50.000 € Umsatz. Ihr ROAS beträgt 5 (auch als 5:1 ausgedrückt). Das bedeutet, dass jeder Euro Werbeausgaben 5 € Umsatz generiert. ROAS ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Performance-Marketing, da es die Werbeeffizienz klar aufzeigt.
Wie berechnet man ROAS?
Zur Berechnung des ROAS benötigen Sie zwei Daten: den Gesamtumsatz aus Werbung und die Werbekosten. Diese Werte erhalten Sie aus dem Berichts-Panel von Google Ads, Meta Ads oder einer anderen Werbeplattform. Aber Vorsicht: Definieren Sie den Umsatz nur aus den Conversions, die tatsächlich von dieser Werbung stammen; mischen Sie nicht den organischen oder anderen Kanäle hinzu. Andernfalls wird die Berechnung irreführend.
Obwohl die Formel einfach aussieht, ist die Berechnung mit korrekten Daten entscheidend. Stellen Sie sicher, dass Conversion-Tags in Ihrem Online-Shop korrekt eingerichtet sind. Auch das Attributionsmodell beeinflusst den ROAS; entscheiden Sie, ob Sie mit Klick, letztem Klick oder Multi-Touch messen.
Beispielrechnung
Angenommen, Sie haben ein Werbebudget von 20.000 € für eine Kampagne und diese generiert einen Umsatz von 120.000 €. ROAS = 120.000 / 20.000 = 6. Ihr ROAS beträgt also 6:1. Das zeigt, dass Sie das Sechsfache Ihrer Werbeausgaben als Umsatz erzielen. Diese Zahl sagt jedoch nicht aus, ob Ihr Unternehmen profitabel ist. Dazu müssen Sie die Marge des verkauften Produkts betrachten.
Was ist der Break-even-ROAS und warum hängt er mit der Marge zusammen?
Der Break-even-ROAS ist der ROAS-Wert, bei dem die Werbeausgaben genau gedeckt sind, also der Gewinn Null beträgt. Dieser Wert hängt von der Marge ab, also der Differenz zwischen Verkaufspreis und Produktkosten. Denn die Werbeausgaben werden aus dem Betrag gedeckt, der nach Abzug der Marge vom Umsatz übrig bleibt.
Formel:
Break-even-ROAS = Verkaufspreis / (Verkaufspreis - Produktkosten)
Diese Formel zeigt, wie viel Umsatz erforderlich ist, damit die Marge einer Einheit die Werbekosten deckt. Wenn Ihr Verkaufspreis 100 € und die Produktkosten 60 € betragen, beträgt Ihre Marge 40 €. Der Break-even-ROAS = 100 / 40 = 2,5. Das heißt, wenn Sie nicht mindestens 2,5 € Umsatz pro 1 € Werbeausgaben erzielen, machen Sie Verluste.
Warum direkt von der Marge abhängig?
Weil Werbeausgaben reale Kosten sind, die das Unternehmen belasten. Der erzielte Umsatz deckt zuerst die Produktkosten; der verbleibende Betrag (Marge) deckt die Werbeausgaben und andere fixe Kosten. Wenn Ihr ROAS über dem Break-even liegt, machen Sie Gewinn; liegt er darunter, können Sie die Werbekosten nicht decken und machen Verluste. Diese Beziehung zeigt, wie entscheidend die Marge bei der Interpretation des ROAS ist.
| Verkaufspreis | Produktkosten | Marge | Break-even-ROAS |
|---|---|---|---|
| 100 € | 60 € | 40 € | 2,5 |
| 500 € | 200 € | 300 € | 1,67 |
| 250 € | 200 € | 50 € | 5,0 |
Die Tabelle zeigt, dass bei niedriger Marge (z.B. 50 €) der Break-even-ROAS hoch ist (5), während er bei hoher Marge (300 €) auf 1,67 sinkt. Das bedeutet, dass Sie bei Produkten mit niedriger Marge einen höheren ROAS anstreben müssen; andernfalls verbrennen Sie Ihr Werbebudget, bevor Sie Gewinn erzielen.
5 Punkte, die Sie bei der ROAS-Interpretation beachten sollten
- Kennen Sie Ihre Marge: Ermitteln Sie die Marge für jedes Produkt und berechnen Sie den Break-even-ROAS produktbezogen.
- Attributionsmodell richtig wählen: Letzter Klick oder erster Klick? Entscheiden Sie basierend auf Ihrem Geschäftsmodell.
- Nur Mediaausgaben zu den Werbekosten zählen: Agenturgebühren, Softwarekosten usw. separat berücksichtigen.
- Nach Kampagnenzielen bewerten: Wenn Sie Markenbekanntheit anstreben, kann der ROAS niedriger sein.
- Zusammen mit SEO betrachten: Organischer Traffic beeinflusst den Gesamt-ROAS; analysieren Sie Werbung und organische Kanäle gemeinsam.
Betrachten Sie den ROAS nicht isoliert, sondern im Zusammenhang mit Marge und Rentabilität. Darüber hinaus können Sie mit Anzeigenmanagement durch korrekte Datenanalyse, Conversion-Tracking und eine 360° Digital-Marketing-Strategie den ROAS zu einer aussagekräftigen Kennzahl machen. Denken Sie daran: Auch Content- & Markenstrategie und Mobile-App-Entwicklung können langfristig Ihre Werbekosten senken und so Ihren ROAS indirekt verbessern.
ROAS und Break-even-Punkt sind Grundpfeiler, die die Rentabilität Ihres Digital-Marketing-Budgets bestimmen. Ein korrekt berechneter ROAS zeigt, welche Kampagne skaliert werden kann und welche gestoppt werden sollte. Wenn Sie den ROAS Ihrer bestehenden Werbekonten analysieren möchten, um Ihr Budget effizienter zu nutzen, können Sie unser Portfolio ansehen oder uns über unsere Kontaktseite erreichen. Lassen Sie uns mit einem kostenlosen Digital-Audit das wahre Potenzial Ihrer Werbeausgaben aufdecken.