2026: ROAS war gestern – Deckungsbeitrag zählt
ROAS allein führt in die Irre. Mit Break-even-ROAS und Ziel-ROAS auf Basis Ihrer Deckungsbeitragsquote steuern Sie Ihr Budget profitabel – DSGVO-konform gemessen.
Im Werbekonto steht ein ROAS von 4,0 – doch am Monatsende ist die Kasse nicht so voll wie erhofft. Das Problem liegt nicht an den Kanälen, sondern an der Kennzahl selbst: ROAS misst den Umsatz, nicht den Gewinn. 2026 skalieren Teams, die Budgetentscheidungen allein am ROAS ausrichten, entweder in den Verlust oder schalten profitable Kampagnen zu früh ab, weil sie den Deckungsbeitrag nicht einrechnen.
Warum ROAS allein nicht reicht
ROAS = Werbeumsatz / Werbeausgaben. Diese Kennzahl ignoriert Produktkosten, Versand und Retouren, Provisionen sowie die Umsatzsteuer. Arbeiten zwei Kampagnen mit demselben ROAS – die eine mit 70 % Marge, die andere mit 25 % –, kann die zweite in Wirklichkeit Geld verlieren. Trennen Sie bei der Entscheidung zwei Begriffe:
- Deckungsbeitrag (DB): Der Anteil, der nach Abzug der variablen Kosten (Wareneinsatz, Versand, Retouren, Zahlungsprovision, ohne USt.) vom Verkaufspreis übrig bleibt.
- Deckungsbeitrags-Return (DBROAS): Der durch Werbung erzielte Deckungsbeitrag / Werbeausgaben. Diese Kennzahl liefert die Grundlage für Ihre Profitabilitätsentscheidung.
Formeln für Break-even-ROAS und Ziel-ROAS
Um die Schwelle zu berechnen, ab der eine Kampagne profitabel wird:
Break-even-ROAS = 1 / Deckungsbeitragsquote
Bei einer Deckungsbeitragsquote von 40 % gilt: Break-even-ROAS = 1 / 0,40 = 2,5. Ein ROAS unter 2,5 bedeutet also Verlust, darüber Gewinn. Um auch den Zielgewinn einzubeziehen:
Ziel-ROAS = 1 / (Deckungsbeitragsquote − Zielgewinnmarge)
Bei 40 % Deckungsbeitragsquote und 10 % Ziel-Nettogewinn ergibt sich ein Ziel-ROAS von 1 / (0,40 − 0,10) = 3,33. Diese Zahl ist Ihre Schwelle für Skalierungsentscheidungen.
| Deckungsbeitragsquote | Break-even-ROAS | Ziel-ROAS für 10 % Gewinn |
|---|---|---|
| 25 % | 4,00 | 6,67 |
| 35 % | 2,86 | 4,00 |
| 40 % | 2,50 | 3,33 |
| 55 % | 1,82 | 2,22 |
| 70 % | 1,43 | 1,67 |
Kanalvergleich: ROAS oder DBROAS?
Verkaufen Sie dasselbe Produkt über verschiedene Kanäle, kann die Marge des vom Kanal gebrachten Traffics variieren (etwa bei einer Zielgruppe, die eher zu Rabattkäufen neigt). Berechnen Sie für jeden Kanal den DBROAS:
- Google Ads – Nicht-Brand-Suche: Meist hohe Kaufabsicht, hoher DB. Erhöhen Sie das Budget, solange der Ziel-ROAS übertroffen wird.
- Meta Ads – Prospecting: Geringere Kaufabsicht, möglicherweise niedrigerer DB. Liegt der Wert knapp über dem Break-even-ROAS, fokussieren Sie sich auf Creative- und Gebotsoptimierung.
- Brand-Suche: Hoher ROAS, aber geringe Inkrementalität. Führen Sie einen Inkrementalitätstest durch, bevor Sie Budget hierher verschieben.
Wenn Sie diese Tabelle mit Ihrer eigenen Marge aktualisieren, erkennen Sie, welcher Kanal wirklich Gewinn bringt. Wie Sie den Kanal-Mix in diesem Rahmen aufbauen, zeigt Ihnen unser Ansatz für 360° Digitales Marketing.
Schritt für Schritt: Ihre eigene Profitabilitätstabelle
- Variable Kosten auflisten: Wareneinsatz, Versand, Retourenquote × Stückkosten, Zahlungsprovision, Preis ohne USt.
- Deckungsbeitrag berechnen: (Preis − variable Kosten) / Preis.
- Break-even- und Ziel-ROAS festlegen: Mit den obigen Formeln beide Schwellen bestimmen.
- DBROAS je Kanal berichten: GA4- und Werbeplattform-Daten zusammenführen; wenn möglich serverseitiges Tracking einsetzen – und dabei die DSGVO-Vorgaben (Einwilligung, Auftragsverarbeitung) beachten.
- Entscheidungsregel festlegen: DBROAS < Break-even → stoppen oder Creative-/Gebotstest starten. Break-even ≤ DBROAS < Ziel → optimieren. DBROAS ≥ Ziel → Budget erhöhen.
Wenn Sie beim Aufbau dieses Systems die Messung auf ein solides Fundament stellen wollen, werfen Sie einen Blick auf den Messrahmen, den wir in unseren Leistungen Anzeigenmanagement und SEO einsetzen.
Die 3 häufigsten Fehler
- Alle Kanäle mit einem einzigen ROAS-Ziel steuern: Variiert die Marge je Kanal, muss sich auch das Ziel unterscheiden.
- Retouren und Provisionen übersehen: Eine Retourenquote von 10 % senkt eine Marge von 40 % auf 33 %; der Break-even-ROAS steigt auf 3,03.
- Brand-Suche mit organischem Traffic verwechseln: Brand-Kampagnen zeigen einen hohen ROAS, ihr inkrementeller Beitrag kann aber gering sein. Testen Sie, bevor Sie Budget verschieben.
Zusammengefasst: Profitables Wachstum entsteht 2026 nicht durch das Jagen des ROAS, sondern durch korrekt berechnete Schwellen auf Basis des Deckungsbeitrags und eine kanalweise Steuerung an diesen Schwellen. Die Tabelle für Break-even- und Ziel-ROAS für Ihre Produkte erstellen Sie in 30 Minuten. Auf Wunsch erarbeiten wir sie gemeinsam mit Ihren aktuellen Kampagnendaten in einem kostenlosen Erstgespräch: Termin über die Seite Kontakt.