E-Commerce-Kalkulation: ROAS nach Marge steuern
ROAS 4 bedeutet nicht automatisch Profit. Mit der Break-even-ROAS-Formel steuern Sie Ihr Budget in Euro, setzen realistische Ziele und vermeiden Verluste durch niedrige Margen.
Im Werbekonto sehen Sie einen ROAS von 4,2 und freuen sich – doch am Monatsende ist der Kontostand nicht wie erwartet. Das Problem ist nicht der ROAS selbst, sondern die Betrachtung ohne Marge. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie im E-Commerce den Break-even-ROAS anhand Ihrer Marge berechnen, unter welchen Schwellenwerten Sie Kampagnen pausieren sollten und wie Sie Ihr Budget profitabel aufteilen – mit konkreten Formeln.
Was ist der Break-even-ROAS und warum ist er ohne Marge aussagelos?
ROAS (Return on Ad Spend) ist das Verhältnis von Werbeumsatz zu Werbekosten: ROAS = Werbeumsatz / Werbekosten. Diese Kennzahl berücksichtigt jedoch weder Produktkosten noch Versand, Retouren oder Betriebsausgaben. Für echte Profitabilität müssen Sie Ihre Bruttomarge kennen. Bruttomarge = (Verkaufspreis - Produktkosten - variable Kosten) / Verkaufspreis. Beispiel: Sie verkaufen ein Produkt für 100 €, die Kosten betragen 40 €, Versand und Retouren 10 € – dann liegt Ihre Bruttomarge bei 50 %.
Die Break-even-ROAS-Formel und ein Rechenbeispiel
Break-even-ROAS = 1 / Bruttomarge. Bei einer Marge von 50 % beträgt der Break-even-ROAS = 1 / 0,50 = 2. Sie müssen also für jeden ausgegebenen Euro 2 € Umsatz erzielen, um weder Gewinn noch Verlust zu machen. Für Profit muss Ihr Ziel-ROAS über diesem Wert liegen. Angenommen, Sie streben 20 % Gewinn an: Ziel-ROAS = 1 / (Marge - Zielgewinnmarge) = 1 / (0,50 - 0,20) = 3,33. Liegt Ihr ROAS unter 3,33, erreichen Sie Ihr Ziel nicht.
| Bruttomarge | Break-even-ROAS | Ziel-ROAS für 20 % Gewinn |
|---|---|---|
| 30 % | 3,33 | 10,00 |
| 40 % | 2,50 | 5,00 |
| 50 % | 2,00 | 3,33 |
| 60 % | 1,67 | 2,50 |
Diese Tabelle zeigt: Je niedriger die Marge, desto höher muss der ROAS für denselben Gewinn sein. Bei margenschwachen Produkten ist Wachstum durch Werbung nahezu unmöglich – zuerst müssen Sie Preisgestaltung und Kostenstruktur optimieren.
Entscheidungsbaum auf Kampagnenebene
Wenden Sie die Berechnung auf Ihre Kampagnen an. Beispiel: Eine Kampagne hat einen ROAS von 2,5 und Ihre Marge beträgt 40 % – der Break-even-ROAS liegt also bei 2,5. Diese Kampagne macht keinen Gewinn, sie ist kostendeckend. Stoppen Sie sie nicht sofort; versuchen Sie zunächst, den ROAS durch Optimierung von Creatives, Targeting und Landingpage auf 3,5 zu steigern. Gelingt es nicht, innerhalb von zwei Wochen über den Break-even zu kommen, reduzieren Sie das Budget oder pausieren Sie. Bei dieser Entscheidung hilft die Zusammenarbeit mit Anzeigenmanagement-Experten, um die Daten richtig zu interpretieren.
Wann sollten Sie abwarten?
- Wenn die Neukundenakquisekosten (CAC) hoch, aber der LTV ebenfalls hoch ist: Der Erstverkauf kann Verlust bringen – prüfen Sie die Wiederkaufrate nach 90 Tagen.
- Wenn Ihr durchschnittlicher Warenkorb niedrig ist: Sie benötigen mehr Bestellungen für denselben ROAS; erhöhen Sie die Schwelle für kostenlosen Versand.
- Wenn Ihre Retourenquote über 20 % liegt: Der ROAS ist irreführend; berechnen Sie den Nettoumsatz nach Retouren.
Budget nach Profitabilität aufteilen
Berechnen Sie bei der Budgetverteilung auf Kanäle den Break-even-ROAS für jeden Kanal separat. Google Ads liefert im Suchnetzwerk in der Regel einen höheren ROAS, Meta Ads bei Discovery-Kampagnen einen niedrigeren. Beispiel: Wenn der Ziel-ROAS bei Google Ads 4 und bei Meta 2,5 beträgt, könnten Sie 60 % des Budgets auf Google und 40 % auf Meta verteilen. Fixieren Sie diese Verhältnisse jedoch nicht; beobachten Sie wöchentlich die Veränderungen von Marge und ROAS. Für einen 360°-Blick können Sie mit unserem 360° Digitales Marketing alle Kanäle in einem Dashboard steuern.
Drei Hebel zur Steigerung des ROAS
- Durchschnittlicher Warenkorb: Wenn Sie den Warenkorb durch Cross-Selling und Bundle-Angebote um 20 % steigern, erhöht sich der ROAS bei gleichem Traffic um 20 %.
- Conversion-Rate: Eine Steigerung der Conversion-Rate von 1,5 % auf 2,5 % durch Geschwindigkeit, Vertrauen und klare CTAs auf der Landingpage erhöht den ROAS um 66 %.
- Kostensenkung: Senken Sie den CPC durch negative Keywords, Vermeidung von Creative-Fatigue und Optimierung der Gebotsstrategie. Mit SEO und Content-Strategie können Sie organischen Traffic steigern und die Abhängigkeit von Werbung verringern.
Denken Sie daran: ROAS ist keine Vanity-Metrik, sondern ein Entscheidungswerkzeug. Wer ohne Kenntnis der Marge dem ROAS nachjagt, steigert den Umsatz, aber schmilzt den Gewinn. Was Sie jetzt tun sollten: Ermitteln Sie die Bruttomarge pro Produkt, finden Sie Ihren Break-even-ROAS und richten Sie Ihre Kampagnen an dieser Schwelle aus.
Wenn Ihnen diese Berechnung schwerfällt, lassen Sie uns in einem unverbindlichen Erstgespräch Ihre aktuellen Kampagnen gemeinsam analysieren – so sehen wir klar, welche Kampagne Gewinn und welche Verlust bringt. Weitere Fallbeispiele finden Sie in unserem Content- & Markenstrategie-Bereich.