Kampagnenbudget retten: 6 Kennzahlen 2026
Wohin fließt Ihr Werbebudget? Ein konkreter Rahmen mit Schwellenwerten und Kontrollliste, um in 30 Tagen bis zu 40 % Ihres Budgets zu retten.
Steigen die Ausgaben im Werbekonto, aber der Umsatz bleibt gleich, liegt das Problem nicht am Creative oder am Angebot, sondern an den Kennzahlen, die Sie überwachen. ROAS allein ist irreführend, denn es zeigt nicht, welcher Kanal, welche Kampagne und welches Gerät Geld verbrennen. In diesem Artikel erhalten Sie 6 Kennzahlen mit Schwellenwerten und Beispielrechnungen; mit einem 30-Tage-Audit können Sie durchschnittlich 30-40 % Ihres Budgets retten.
1. Break-even-ROAS auf Basis der Marge
Berechnen Sie den ROAS nicht auf Basis des Bruttoumsatzes, sondern auf Basis der Bruttomarge. Andernfalls kann ein ROAS von 4,0 „gut“ aussehen, während Sie Verluste machen.
Formel: Break-even-ROAS = 1 / Bruttomarge
Bei einer Marge von 35 % beträgt der Break-even-ROAS = 1 / 0,35 = 2,86. Jeder ROAS unter 2,86 bedeutet also Verlust. Beobachten Sie Kampagnen im Werbekonto, die unter diesem Schwellenwert liegen, 7 Tage lang; machen sie mehr als 25 % der Ausgaben aus, schalten Sie sie ab.
2. CAC für Neukunden vs. Reaktivierungs-CAC
Alle Kunden in einen einzigen CAC zusammenzufassen, verschleiert die Tatsache, dass die Neukundengewinnung teuer ist. Führen Sie GA4 und CRM zusammen und trennen Sie Erstkäufer der letzten 30 Tage von Wiederkäufern.
- Neukunden-CAC = Ausgaben für Neukunden / Anzahl Neukunden
- Reaktivierungs-CAC = Ausgaben für Bestandskunden / Anzahl Wiederkäufer
- Ziel: Neukunden-CAC ≤ 1/3 des LTV. Der Reaktivierungs-CAC sollte üblicherweise im Bereich von 1/5 bis 1/8 liegen.
Beispiel: Bei einem monatlichen LTV von 900 € liegt die Obergrenze für den Neukunden-CAC bei 300 €. Erneuern Sie bei Kampagnen über 300 € entweder das Creative oder kürzen Sie das Budget.
3. Kanalbeitrag (Inkrementalität)
Die von Meta und Google Ads gemeldeten Conversions werden doppelt gezählt. Um die tatsächliche Wirkung zu sehen, stoppen Sie 10 % des Budgets für 2 Wochen und messen Sie die Veränderung des Gesamtumsatzes (Geo-Holdout-Test).
Beispielrechnung: Monatlich 50.000 € Ausgaben, 120 Verkäufe. 10 % der Ausgaben (5.000 €) wurden 2 Wochen gestoppt; der Gesamtumsatz sank von 120 auf 114. Die verlorenen 6 Verkäufe = der tatsächliche Beitrag des gestoppten Kanals. Kosten pro Verkauf = 5.000 / 6 ≈ 833 €. Liegt dieser Wert über dem gemeldeten CPA, meldet der Kanal übertrieben.
4. Frequenz- und Reichweitenkurve (Meta)
Steigt die Frequenz über 3, sinkt die CTR und der CPM steigt. Wenn in den letzten 7 Tagen die Frequenz > 4 und die CTR < 1 % liegt, erneuern Sie das Creative. Flacht die Reichweitenkurve ab, erweitern Sie die Zielgruppe; andernfalls zeigen Sie denselben 100.000 Personen zum 5. Mal Ihre Anzeige und verbrennen Geld.
5. Organischer vs. bezahlter Beitrag (Blended CAC)
Nur auf Werbung zu schauen, verschleiert den tatsächlichen Beitrag von SEO und Content. Teilen Sie die gesamten Marketingausgaben durch die Gesamtzahl der Neukunden.
Formel: Blended CAC = (Werbung + Agentur + Content + Tools) / Anzahl Neukunden
Ist der Blended CAC mehr als 20 % höher als der bezahlte CAC, ist entweder der organische Anteil unzureichend oder das Werbebudget zu hoch. In diesem Fall sollte Budget in Richtung SEO und Content- & Markenstrategie verschoben werden.
6. Cash-Payback-Periode
Es genügt nicht, den CAC mit dem LTV zu vergleichen; auch wichtig ist, wann Sie das Geld zurückgewinnen.
Payback = CAC / monatlicher Bruttogewinn (pro Kunde)
Bei einem monatlichen Bruttogewinn von 75 € und einem CAC von 300 € beträgt der Payback = 4 Monate. Wenn Ihr Cashflow das nicht verkraftet, führen Sie mit 12-Monats-LTV-Rechnungen in die Irre. Ziel: Payback ≤ 6 Monate (bei SaaS/Abos ≤ 12 Monate).
30-Tage-Kontrollliste
- Berechnen Sie den margenbasierten Break-even-ROAS und schalten Sie Kampagnen darunter ab.
- Trennen Sie Neukunden- und Reaktivierungs-CAC.
- Planen Sie für die Hauptkanäle einen 2-wöchigen Geo-Holdout-Test.
- Tauschen Sie Creatives mit Frequenz > 4 und CTR < 1 % aus.
- Vergleichen Sie den Blended CAC mit dem bezahlten CAC und verschieben Sie Budget.
- Berechnen Sie die Payback-Dauer; markieren Sie Kanäle über 6 Monate.
Welche Kennzahl worauf schaut
| Kennzahl | Worauf sie schaut | Schwellenwert |
|---|---|---|
| Break-even-ROAS | Profitabilität | 1 / Marge |
| Neukunden-CAC | Akquisitionseffizienz | ≤ LTV / 3 |
| Reaktivierungs-CAC | Bindung | ≤ Neukunden-CAC / 2 |
| Frequenz | Creative-Ermüdung | < 4 / 7 Tage |
| Blended CAC | Kanaldbalance | Bezahlter CAC ± 20 % |
| Payback | Cashflow | ≤ 6 Monate |
Entscheidungsbaum zur Budgetverschiebung
Wenn eine Kampagne unter dem Break-even-ROAS liegt und sich seit 7 Tagen nicht erholt:
- Liegt der Ausgabenanteil unter 10 % der Gesamtausgaben: beobachten, nicht anfassen.
- Liegt er zwischen 10-25 %: Targeting und Creative erneuern, Budget um 30 % kürzen.
- Liegt er über 25 %: stoppen, Budget zu Kampagnen über dem Break-even verschieben.
Um diese 6 Kennzahlen in einem einzigen Dashboard zu bündeln, können Sie den Rahmen 360° Digitales Marketing nutzen; Sie steuern die Kanäle nicht unabhängig voneinander, sondern als einen einzigen Budgetpool.
In einem kostenlosen 30-minütigen Erstgespräch können wir gemeinsam prüfen, welche Kennzahlen in Ihrem Konto die Schwellenwerte überschreiten; fordern Sie einen Termin über die Seite Kontakt an.