Брендовые кампании: нужны ли они и когда их отключать?

Ежедневный спор среди менеджеров по рекламе: запускать ли «брендовую кампанию» по брендовым запросам или лучше её отключить? С одной стороны, конкуренты кликают по вашему названию и уводят клиентов; с другой — вы платите за клики пользователей, которые и так нашли бы вас. Эта дилемма особенно часто возникает у малого бизнеса с ограниченным бюджетом и у SaaS-компаний, нацеленных на рост. Короткий ответ: брендовая кампания нужна не всегда, но при правильной настройке она поддерживает органический трафик, повышает конверсию и защищает от конкурентов. В этой статье я на конкретных данных объясню, когда брендовая кампания необходима, а когда её стоит отключить.

Что такое брендовая кампания и что она даёт?

Брендовая кампания нацелена на ваше название бренда или его вариации в Google Ads — например, «True EDigital», «trueedigital» или «True EDigital marketing». У таких кампаний три основные функции:

• Блокировка конкурентов: вы показываете собственное объявление, чтобы конкуренты не оказывались вверху по вашим брендовым запросам.
• Контроль и опыт пользователя: помимо органических результатов вы можете показывать дополнительную информацию, быстрые ссылки и акции.
• Рост конверсии: брендовые запросы имеют высокую интентность; конверсия по ним часто выше, чем по органическому трафику.

Но ключевой вопрос: если ваш органический результат уже на первом месте и имеет высокий CTR, есть ли смысл платить за это объявление?

4 фактора, определяющие необходимость брендовой кампании

Чтобы продолжать кампанию, должно выполняться хотя бы одно из четырёх условий:

1. Вторжение конкурентов: если объявления конкурентов получают более 25% показов по вашим брендовым запросам, защитная брендовая кампания необходима.
2. Низкая доля органических кликов: даже если ваш органический результат на первом месте, при CTR ниже 30% объявления могут повысить видимость.
3. Узнаваемость нового бренда: если бренд только появился и пользователи лишь знакомятся с вашим названием, брендовая кампания управляет первым впечатлением.
4. Акции и специальные кампании: при запуске продуктов или сезонных распродажах брендовые объявления дают пользователям чёткое сообщение.

Если ни одно из этих условий не выполняется, брендовая кампания, скорее всего, — пустая трата бюджета.

Когда стоит отключить брендовую кампанию?

Рассмотрите отключение брендовой кампании или сокращение её бюджета до минимума в следующих случаях:

• Вы на первом месте в органике и по брендовым запросам нет объявлений. Пример: если вы получаете органические клики по 95% из 1 000 поисковых запросов, перенаправьте этот бюджет в другие направления, например на отключение неэффективных объявлений, вместо увеличения рекламных расходов.
• Нет конкуренции: если объявления конкурентов не появляются в течение 3 месяцев, защитные расходы не нужны.
• Ограниченный бюджет: если общий рекламный бюджет составляет $10 000, а брендовая кампания съедает 40% из него, это неустойчиво. Отдайте приоритет небрендовым кампаниям.
• Низкий объём брендовых запросов: если брендовых запросов меньше 200 в месяц, отдача от кампании минимальна.

В таблице ниже приведены пороги, по которым можно оценить эффективность брендовой кампании:

Например, если у вас 1 000 брендовых запросов в месяц, 60% органического CTR и 5% доля показов конкурентов, эффективнее направить бюджет на SEO, а не на рекламу. Однако если органический CTR упадёт до 30%, а конкуренты займут 30% доли, брендовую кампанию стоит включить.

Протестируйте, прежде чем отключать брендовую кампанию

Прежде чем принять решение об остановке, проведите двухнедельный тест: отключите брендовое объявление и следите за органическими показателями. Затем включите его снова и сравните данные. Используйте следующую формулу, чтобы рассчитать влияние объявления на органический трафик:

Чистый прирост по бренду = (Всего брендовых конверсий без объявлений) - (Органические брендовые конверсии с объявлениями)

Если это значение положительное, объявление поддерживает органический трафик; если отрицательное — органический трафик справляется сам. Например, если всего конверсий без объявлений 80, а органических конверсий с объявлениями 70, объявление приносит 10 дополнительных конверсий. Рассчитайте стоимость этих конверсий: разделите расходы на рекламу на дополнительные конверсии, чтобы найти удельную стоимость этих дополнительных клиентов. Если эта стоимость выше стоимости привлечения клиента из других каналов, брендовая кампания неэффективна.

Что учесть при отключении брендовой кампании

Вместо полного отключения брендовой кампании снизьте риски с помощью этих шагов:

1. Добавьте минус-слова: не показывайте объявления по запросам, содержащим рядом с вашим брендом такие слова, как «жалоба» или «отзывы».
2. Настройте мониторинг конкурентов: ежемесячно проверяйте, появляются ли объявления по вашим брендовым запросам. Если конкуренты начнут вторгаться, снова активируйте кампанию.
3. Перенаправьте бюджет в небрендовые направления: направьте сэкономленный бюджет на более доходные возможности в рамках вашей стратегии 360° digital marketing.
4. Усильте органические страницы: работайте над контент- и бренд-стратегией, чтобы повысить конверсию вашей брендовой страницы.

Заключение

Брендовая кампания — не роскошь, а инструмент, который можно включать и выключать в зависимости от ситуации. Если данные показывают, что объявление не приносит дополнительных конверсий, отключите его и направьте бюджет на кампании, нацеленные на рост. Помните: задача объявления — защищать и усиливать ваш бренд, но если органические результаты уже это делают, можно позволить этому происходить естественно. Если вы хотите точно видеть, куда уходит каждый доллар вашего бюджета на цифровой маркетинг, свяжитесь с нами для бесплатного ознакомительного звонка; мы проведём цифровой аудит.