Иллюзия ROAS: бюджеты, игнорирующие маржу
ROAS не показывает рентабельность. Увеличивая бюджет без учёта маржи, вы теряете деньги. Узнайте формулу безубыточного ROAS и принимайте решения на основе расчётов.
Ваш рекламный дашборд показывает ROAS 4,2, и вы думаете, что всё в порядке. Но в конце месяца деньги на счёте не соответствуют ожиданиям. Проблема не в том, что ROAS врёт, а в том, что вы не учитываете маржу. В этой статье мы разберём формулу, которая связывает ROAS с прибыльностью, приведём примеры расчётов и поможем принимать обоснованные решения о масштабировании бюджета.
Что измеряет ROAS и что скрывает?
ROAS (Return on Ad Spend) измеряет выручку, полученную от рекламных расходов: ROAS = Выручка от рекламы / Рекламные расходы. Например, если вы потратили $10 000 и получили $40 000 выручки, ваш ROAS равен 4,0. Этот показатель говорит о том, работает ли канал, но не учитывает себестоимость товара, доставку, возвраты, комиссии и накладные расходы. Поэтому кампания с ROAS 4,0 может приносить убытки при низкой марже.
Для рентабельности критически важна маржа прибыли. Валовая маржа = (Цена продажи - Себестоимость) / Цена продажи. Чистая маржа — это процент, остающийся после вычета всех переменных расходов. При управлении рекламным бюджетом необходимо различать эти два понятия.
Формула безубыточного ROAS
Минимальный ROAS, при котором кампания становится прибыльной, называется безубыточным ROAS. Формула:
Безубыточный ROAS = 1 / Маржа прибыли (в долях)
Например, если ваша маржа прибыли составляет 25%, безубыточный ROAS = 1 / 0,25 = 4,0. Это означает, что при ROAS ниже 4 вы теряете деньги, выше 4 — получаете прибыль. Если маржа 50%, безубыточный ROAS = 2,0; в этом случае ROAS 3,0 указывает на отличную рентабельность.
В таблице ниже приведены значения безубыточного ROAS для разных уровней маржи:
| Маржа прибыли | Безубыточный ROAS |
|---|---|
| 10% | 10,0 |
| 20% | 5,0 |
| 25% | 4,0 |
| 33% | ~3,0 |
| 50% | 2,0 |
Сравните эту таблицу с вашей собственной маржой. Если ROAS кампании ниже безубыточного значения, рост этого канала будет снижать вашу прибыль.
Пример расчёта: две разные маржи, одинаковый ROAS
Предположим, у вас есть две товарные группы: группа A с маржой 20%, группа B с маржой 50%. Для обеих рекламные расходы составляют $10 000, а ROAS равен 4,0 (т.е. выручка $40 000).
- Группа A: Валовая прибыль = $40 000 * 0,20 = $8 000. Рекламные расходы = $10 000. Чистый результат = $8 000 - $10 000 = -$2 000 (убыток). Безубыточный ROAS = 1 / 0,20 = 5,0, поэтому ROAS 4,0 недостаточен.
- Группа B: Валовая прибыль = $40 000 * 0,50 = $20 000. Чистый результат = $20 000 - $10 000 = +$10 000 (прибыль). Безубыточный ROAS = 2,0, поэтому ROAS 4,0 высокорентабелен.
Как видите, одинаковый ROAS означает убыток для одной группы и прибыль для другой. Поэтому при принятии решений по управлению рекламой следует отслеживать маржу отдельно для каждой товарной группы.
Управляйте масштабированием бюджета с учётом маржи
При масштабировании прибыльных кампаний снижение ROAS — это нормально; главное — оставаться выше безубыточного ROAS. Применяйте следующие шаги еженедельно:
- Сегментируйте товарные группы по уровню маржи (высокая, средняя, низкая).
- Рассчитайте безубыточный ROAS для каждого сегмента и добавьте его в свои дашборды.
- Уменьшайте бюджет для сегментов ниже безубыточного уровня; постепенно увеличивайте для тех, что выше (например, шагами по 20%).
- Получайте детализацию ROAS на уровне товарных групп, а не только кампаний.
- Отражайте уровень возвратов в ROAS: чистый ROAS = (Выручка - Возвраты) / Расходы.
Дашборд, который превращает ROAS в прибыль
Чтобы видеть истинную прибыль, отслеживайте этот показатель: Прибыль = (ROAS * Рекламные расходы * Маржа) - Рекламные расходы. Когда вы внедрите эту формулу в таблицу, вы ясно увидите, какой канал приносит сколько прибыли. Конечно, для этого требуется правильная интеграция данных GA4 и CRM. При подходе 360° цифрового маркетинга оценка всех каналов через одну и ту же призму маржи делает распределение бюджета рациональным.
В цифровой рекламе ROAS сам по себе не компас; маржа — это карта. Когда вы читаете их вместе, ваш бюджет действительно работает.
Чтобы рассчитать ваш безубыточный ROAS и создать план бюджета на основе маржи для ваших кампаний, вы можете запросить бесплатную ознакомительную встречу. Наша команда проанализирует ваши текущие аккаунты и предоставит практический план действий в течение первых 30 дней.