Не гонитесь за ROAS: прибыль по каналам в 2026
ROAS из рекламных кабинетов съедает ваш бюджет. Считайте реальную прибыль по каналам и распределяйте бюджет по прибыли, а не по метрикам платформ.
Показатели ROAS в рекламных дашбордах вводят вас в заблуждение: они не учитывают вашу маржу и издержки каналов. Когда вы распределяете бюджет по этой обманчивой метрике, вы можете вкладываться в каналы, которые на самом деле приносят убыток. В этой статье вы найдёте формулы для расчёта реальной прибыли по каналам и пороговые значения, актуальные в 2026 году.
Почему ROAS рекламных платформ недостаточно?
Google Ads или Meta Ads обычно показывают ценность конверсии исходя из цены продажи. Но реальная прибыль — это то, что остаётся после вычета себестоимости товара, доставки, возвратов, комиссий за приём платежей и собственных издержек канала. ROAS платформы показывает валовую отдачу; вам нужна чистая отдача.
Пример: товар за $100 стоит $40, доставка — $10, доля возвратов — 5%, комиссия за платёж — 2%. Если платформа показывает ROAS 3,0, ваша реальная маржа прибыли может упасть ниже 30%. Поэтому решения о бюджете стоит принимать не по метрике платформы, а с помощью подхода 360° digital marketing и модели, которая учитывает все издержки.
Формула прибыли по каналам
Рассчитайте реальную прибыль для каждого канала по формуле ниже:
- Чистая прибыль = (Ценность конверсии × (1 - доля возвратов) × (1 - комиссия за платёж)) - (себестоимость товара + доставка + расходы на рекламу)
- Маржа прибыли канала = Чистая прибыль / Ценность конверсии
- ROAS по прибыли = Ценность конверсии / Расходы на рекламу (это лишь промежуточная метрика; для решений используйте маржу)
Пороговые значения, к которым стоит стремиться в 2026 году: если маржа прибыли канала ниже 20%, оптимизируйте этот канал или сократите бюджет. Если она выше 30%, рассмотрите масштабирование.
Таблица сравнения каналов
В таблице ниже показано, как три канала дают разные результаты по прибыли для одного и того же товара. Допущения: ценность конверсии $100, себестоимость товара $40, доставка $10, доля возвратов 5%, комиссия за платёж 2%.
| Канал | Расходы на рекламу ($) | Конверсии | ROAS платформы | Чистая прибыль ($) | Маржа прибыли |
|---|---|---|---|---|---|
| Google Ads | 200 | 10 | 5.0 | 165 | 16.5% |
| Meta Ads | 150 | 5 | 3.3 | 115 | 23.0% |
| SEO (органика) | 50 | 8 | 16.0 | 310 | 38.8% |
В примере выше у Google Ads самый высокий ROAS, но при этом это канал с самой низкой маржой прибыли. Перераспределение бюджета в SEO даёт больше чистой прибыли при тех же расходах. Чтобы регулярно проводить такие сравнения, настройте отчётность по прибыли в рамках процессов ad management.
Дерево решений по распределению бюджета на основе прибыли
Когда вы рассчитали маржу прибыли по каналам, действуйте по шагам:
- Маржа > 30%: Увеличивайте бюджет, но шагами по 20% в неделю, чтобы измерять инкрементальность.
- Маржа 20-30%: Держите бюджет и запускайте тесты для повышения конверсии.
- Маржа 10-20%: Пересмотрите таргетинг и стратегию ставок; если за 2 недели улучшений нет, сократите бюджет на 30%.
- Маржа < 10%: Приостановите канал или полностью перестройте его.
Применяя это дерево решений, не игнорируйте и кросс-канальные взаимодействия. Например, пользователи из SEO могут совершить конверсию позже через Google Ads. Поэтому стоит проводить тесты на инкрементальность, чтобы измерить влияние ваших вложений в SEO на эффективность рекламы.
Постройте инфраструктуру измерений
Для измерений на основе прибыли настройте пользовательские конверсии в GA4 и передавайте параметры ценности динамически. Минимизируйте потери данных с помощью серверного трекинга. Для интернет-магазинов также добавьте себестоимость товара и данные о доставке как параметры событий. Это позволит автоматически рассчитывать реальную прибыль. План измерений стоит составить вместе с вашей командой web design & development.
Помните: в 2026 году конкурентное преимущество будет у тех, кто правильно читает собственную прибыль, а не метрики платформ. Распределяйте бюджет по прибыли и обеспечивайте устойчивый рост.
Чтобы обсудить, как построить измерение прибыли по каналам на ваших данных, вы можете назначить бесплатный ознакомительный звонок. Давайте вместе оценим вашу текущую инфраструктуру измерений.